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1 引言

海外、国内旅游产业市场角逐日趋激烈,旅游者的需要结构愈加多元化,角逐从本钱层面升级为水平、品牌、文化的角逐。因而,旅游企业为求存活进步,需要依据市场的变化加快转变营销推广方案,旅游企业着眼于长远利益的推广就不应只局限于4P,而应关注所有与旅游企业品牌营销有关的很多方面的原因,从而可拓展为5P或6P等。譬如可将职员、客户服务和文化管理等原因加进来,以强调对这类推广原因的看重。随着着旅游企业逐步走上国际化、标准化,与国内市场体制的不断健全,超前的营销推广策略和成功的推广不只能给旅游企业带来丰厚的价值,而且能塑造出一个崭新的公司形象,使企业在角逐中提高核心能力,取得市场。

一个企业竞争优势的强弱,重点取决于该企业是不是有能力挖掘自己核心专长,并在动态的角逐中强化这种专长,通过将这类核心专长运用于各种不一样的业务之间来发现新的市场机会,以比角逐对手更快的速度占领有利的策略地位。但,核心能力会伴随时间的推移而丧失应有些价值,要维持和扩大核心能力的领先地位和优势,就需要对核心能力给予持续持续的投入和革新。文化推广是旅游企业提高自己核心能力的革新渠道。

2 文化推广内涵及理念基础

西方一位哲人说的好:“经济现象和伦理文化是同一因果链的两个侧面。经济现象的背后是文化力,在激烈的市场角逐中,企业经久不衰的背后必是其适应企业近况的文化推广在作支撑”。只有把文化融入企业,塑造公司形象,企业才能与年代接轨,与社会贴近,与市场融合。

文化推广是市场推广理论不断进步中产生的,20世纪50年代文化推广看法出现,被觉得是市场推广学的一次变革。所谓文化推广,就是借助企业文化力进行推广,内塑文化营销策略,外塑文化推广形象,两者在具体的市场运作中,相互融合而形成的一种营销推广策略。文化推广的核心定义是借用于塑造一种全体企业人所一同认可的价值观或价值观念群来推进企业品牌营销的成功。价值观影响对买家需要的判断,并进而决定企业生产哪种商品,提供哪种服务。其次,企业通过拓展和灌输这类价值观念来使买家先同意企业本身,然后再同意企业生产的商品或提供的服务。因此,价值观在文化推广中处于中心地位。正是在这个意义上,一个出色企业的角逐优势的源泉是它的价值观念体系,这才是企业真的的核心专长所在。

从现代企业角逐的本质来讲,要挖掘商品的差异化,只有在附加商品和潜在商品上下功夫。正如莱维特所说:新角逐并不在于各家公司在其工厂中生产什么,而在于在工厂以外它们增加的形式,诸如包装、服务、广告、顾客咨询、筹资、送货安排、仓储与大家所看重的其他价值。从消费角度看,20世纪末,旅游消费行为不断趋向于个性化、情感化。买家的购买行为不再只不过追求基本物质的满足,更重视于购买过程中所获得的价值体验,消费行为已演绎成一种文化,买家一直选择购买给他们带来较高客户让渡价值的商品。在总客户本钱不变的基础上,可以增加商品总客户价值中的商品价值、服务价值、职员价值、形象价值,从而提升客户的让渡价值,来增加客户的认可度。而商品价值、服务价值、职员价值、形象价值就是推广中的文化原因,这类文化原因使文化推广有了肯定的基础。

3 文化特质是旅游企业核心能力之根本

核心能力是指本企业所持有些,而其他企业不拥有的技术、服务、管理等方面的能力。企业有号召力的品牌、强大的R&D梯队、提供高附加值的服务与内部激起团体精神的管理模式等都可以作为一个的核心能力。旅游企业与工业企业对核心能力侧重点有所不同,工业企业核心能力主要强调技术和技能,而旅游企业更强调对客户的优质服务。旅游业是一个以提供服务为主,具备高关联性的产业,它通过旅游企业职员将服务传递给客户,使旅游者吃、住、行、游、购、娱的需要得到最大限度的满足。旅游企业核心能力是旅游企业投入的有形资源和无形资源,通过重新整理转化为旅游企业的经营能力,使旅游企业内部不同部门之间合作无间的能力。

人是在文化中生活的,不能否认,买家也是在企业打造的文化中消费的,只有当买家在消费文化时产生共鸣,企业才能真的打造起买家的品牌忠诚度。从长期来看,一个企业的角逐优势应立足于企业在追求客户价值达成的过程中,向客户提供优于角逐对手并且不容易被角逐对手所模仿的、为客户所重视的买家剩余价值的能力。它可以为企业提供持续的角逐优势,把握住长期性角逐的主动权。核心竞争优势理论使大家意识到企业之间角逐的实质,就是它们是不是可以创造企业独有些、可以达成盈利的角逐优势。

企业的核心能力不是商品,又不是顾客,更不是技术,而是管理,即管理理念中沉积的企业文化才使企业具备独特的不容易模仿的性质。现代旅游,其实是人的文化心理和精神冒险的诉求,是一种亲历的审美和探险过程。对于客户旅游心理的研究、理解和把握,与随后在企业自我调适的过程中对于客户这种心理做出相应的反应和对策,也是企业文化形成的过程。文化好似一条线索,它把企业的营利性目的外现为人文关怀,使厌倦了商业社会重压的客户在探寻精神休闲时感觉到这类人文关怀,引起客户对它的归属和依恋,取得客户的信任。对于以提供服务性商品为主的旅游企业,服务、策划与文化是旅游企业拥有持续角逐优势的重点,面对激烈的旅游市场角逐,要想立于不败之地,就需要具备这类宝贵的“资源”优势。文化是旅游商品的核心属性,旅游企业进行文化影响就是通过对文化需要的把握和适应来达成旅游者最高层次的文化满足。大家旅游企业在提供物质形态商品的同时,愈加重视向游客提供具备消费文化形态的商品和服务。从这个角度看,企业最大的效益是由文化创造的,文化特质是旅游企业核心能力的根本,借助文化力推广,从而优化资源配置,推进企业经济进步,文化推广是实实在在的生产力。

4 文化推广于旅游企业核心能力提高之意义

现在,有些旅游企业只看重生产经营,拼命扩展市场,而忽略了企业文化建设,这是极其危险的。旅游企业竞争优势最后应表现为旅游商品的竞争优势,文化是旅游商品的核心属性,没文化底蕴和根基的旅游企业是不会有核心能力的。

4.1 文化推广能够帮助旅游企业核心价值观提炼

企业经营是需要价值观的,任何称得上价值观的东西应该是符合价值需要的,价值观在具体的经营系统中有一种核心的协调用途,是是策略层面的东西。一个企业的价值观念体系影响它对客户需要的判断,这类判断又限定企业将进步什么具体的核心能力或核心能力的组合,最后通过企业提供的商品或服务等方法在市场上表现出来。旅游企业进行文化推广需要挖掘和创造商品的文化价值,从而促进旅游企业提炼其企业价值观。旅游商品的无形性和生产消费的同一性使得旅游商品和服务竞争优势直接影响到旅游企业核心能力的进步,旅游企业核心能力有赖于打造起具备生命力、竞争优势、震惊力和凝聚力的企业文化,塑造旅游企业的价值观。

4.2 文化推广通过特定的文化传递赋予旅游商品更多的价值

文化的渗透在深深地影响着客户的消费行为,文化力已成为购买牵引力。旅游活动发生于旅游买家产生的审美和愉悦的需要。从旅游企业经营的出发点和归宿来看,旅游企业的核心能力需要在达成旅游者重视的重点价值上做出贡献。旅游企业的重点步骤体目前旅游商品的开发生产和商品销售过程。这两种能力是旅游企业核心能力的核心要点,其要紧体现是旅游商品革新能力,即可以准时抓住大众旅游审美和愉悦价值的变化,并通过交流和销售传递给旅游者。文化推广使企业形成的能力拥有充分的用户价值,并且能够帮助消除文化障碍,企业针对目的市场的文化环境来拟定我们的推广思维、方法、方案,自觉协调交流与目的市场之间的文化,从心灵上打动买家。文化推广强调推广过程的文化传递,通过传递特定的文化赋予商品更多充满人性化的文化形态的价值。

4.3 文化推广提高旅游者对异地旅游企业文化的认可感

文化推广直接以企业的价值观念为对象拓展营销推广活动。客户购买一件产品时期望得到这种产品的用法价值。对产品用价值的判断实质上决定于客户对产品功用的判断,而这种功用总是包括了广泛的内容,包含其物质内涵和精神内涵,而精神内涵的消费本质是对企业价值观的认可过程,企业正确确立企业的一整套价值观念,并把这一套价值体系与企业各项市场推广工作相组合,可有效地传播企业价值观,获得游客对企业文化的认可。

4.4 文化推广有益于旅游企业树立明确的市场形象

文化是旅游商品的核心属性,旅游企业进行文化影响就是通过对文化需要的把握和适应来达成旅游者最高层次的文化满足;通过对旅游商品文化内涵的挖掘和包装,达成旅游商品价值的最大化,其核心理念在于促进和谐的、独特的文化体验,以达成旅游者对旅游公司形象形成明确的辨别,用文化来提升和升华企业的社会形象,把企业整体销售给社会,使买家感觉到企业好的形象之后,对其商品和服务产生信任和依恋。

4.5 文化推广使旅游企业形成的能力不容易被对手模仿

企业对于商品文化价值的挖掘与创造所花费的本钱远远低于技术革新与改造的本钱,并且商品中的文化价值也非常难为角逐对手所模仿。旅游企业商品均质化、同质化现象愈加突出,绝大部分旅游企营业额效低是什么原因在于未能有效的创造和扩大商品差异化。要把一个有别于其他企业、其他商品的信息传递给目的客户群,是取得市场的重点之所在。当物质要点的差别日愈趋小时,一种非物质的原因就引入了市场角逐――文化可为差别化策略提供更广阔的空间。文化的各种内容如常识、情感、风俗、道德甚至感觉体验都能为商品和服务创造出惊人的差异。

5 结束语

经济全球化,角逐国际化,新世纪的商界风起云涌,角逐模式的演变日益加剧。要在如此一个年代时尚中站稳脚跟,达成目的,必然要有一个一流的营销策略来导航。企业在推广技术上非常难维持差异化,新的推广技术容易被角逐对手所模仿,而文化推广给旅游企业提供了很难被角逐对手模仿的差异化推广平台,借助这种文化力进行推广势必能给旅游企业带来生机勃勃。